La métropole fait le beurre des régies pub

Ce mardi encore, les Bouches-du-Rhône avaient droit à une pleine page dans Le Figaro. La dernière en plus, mais rien à voir avec une volonté de la rédaction du quotidien. Il faut plutôt chercher son auteur du côté d'Aix-en-Provence à la communauté d'agglomération. Ce "publi-rédactionnel" annonce la couleur dès le titre en grosses lettres violettes, "Non à la métropole marseillaise, oui à la coopération métropolitaine". Un manifeste suit estimant que "les élus des Bouches-du-Rhône refusent la métropole marseillaise" et laisse le bas de page à une carte qui, outre le fait de souligner les grands axes de déplacement, situent aussi le fameux corset montagneux qui entoure Marseille et délégitime la ville pour être le coeur du territoire. Au profit de qui ? Du "pays d'Aix, carrefour d'un grand territoire", pardi.

Mais qu'est-ce qui peut pousser cette communauté d'agglomération, Marseille Provence Métropole ou l'union des maires à agir ainsi ? Leur position est pourtant connue. Quel besoin d'acheter ces espaces publicitaires ? S'agit-il de convaincre les journalistes nationaux de s'intéresser plus largement au sujet ? Pas vraiment répond-on à la CPA où l'on avance un autre argument, plus étonnant. "Si l'on fait la dernière page du Figaro ce mardi, c'est que la présidente de la CPA a rendez- vous avec Marylise Lebranchu ce jour-là. La dernière fois qu'on avait fait cela, c'était sur la LGV. Quand Maryse Joissains était entrée dans le bureau de Jean-Louis Borloo, il avait le journal ouvert sur cette page."

Les ministres, de simples consommateurs de publicité ? La thèse n'est pas particulièrement démentie au pays d'Aubagne dont la présidente, Magali Giovanangeli, a signé l'appel des maires, parlementaires et présidents d'intercommunalités publié dans La Provence mais aussi dans Libération lundi. "On choisit les médias en fonction de leur audience de leur popularité et de leur influence." S'agissait-il de choisir Libération, un quotidien de gauche, pour convaincre un pouvoir de gauche ? "Forcément un peu. Mais, dans l'appel, il y a des élus de toutes tendances confondues et Libération est un journal qui s'intéresse beaucoup à ces questions."

30 à 40 000 euros pour la der' du Figaro

La publicité reste donc un moyen comme un autre d'avancer ses pions. Comme un autre ou presque car le coût de ces opérations est pointé par certains élus. Sur le plateau de LCM mardi soir, Patrick Mennucci s'interrogeait : "Comment ils payent ces pages de pub ?" Une question qui pourrait lui être retournée car Marseille Provence métropole dont il est élu multiplie également les campagnes - favorables à la métropole celles-là. Sans compter la région, où il siège là encore, qui se répand à coups de panneaux de 4 par 3 dans la ville.

Derrière le jeu politicien, la question n'en reste pas moins pertinente. Contrairement aux défenseurs "du manifeste métropolitain" qui se sont cotisés pour se payer une double page dans La Provence ou à Dominique Tian qui paie sur ces deniers personnels, toute cette com' est payée sur des deniers publics. Une dernière page dans Le Figaro est annoncée par la régie publicitaire au tarif de 89 000 euros bruts, ce qui, après moult ristournes habituelles, donne un net aux alentours de 30 000 à 40 000 euros la page. La décision appartient à l'exécutif : à l'échelle d'une collectivité, la somme n'est pas si astronomique. "Cela ne fait pas l'objet d'un vote spécifique, explique-t-on à la CPA. De toute façon, chez nous, tout le monde est contre la métropole. C'est prélevé classiquement sur le budget communication déjà voté." Tous les acteurs interrogés évoquent "une situation exceptionnelle" voire "un non-sujet".

Il existe pourtant des moyens qui coûtent bien moins chers : les tribunes (ou manifestes en ligne), les interviews. Encore faut-il pour cela convaincre les rédactions de la pertinence et de l'intérêt du propos. "C'est prévu", nous indique-t-on à la communauté d'Aubagne. Mais les publicités permettent à coup sûr de maîtriser le timing de publication, histoire de se rappeler au moment idoine au bon souvenir d'une ministre, par exemple. Et de peser sur la décision ?