Pourquoi mettre Marseille on the move ?

Marseille lance en ce moment sa marque touristique « On the move ». On a déjà pu voir des interrogations sur l’utilisation de l’anglais, on a également lu beaucoup à propos du logo… Et si nous portions ici un regard plus marketing ?

D’abord sur l’idée de créer une marque pour fédérer tous les ambassadeurs de la ville. Elle semble inévitable dans la compétition qui se joue dans le monde entre les métropoles, notamment sur le tourisme.

Lyon l’a d’ailleurs bien et mieux compris en créant dès 2007 la marque « ONLYLYON » qui fédère bien au-delà du tourisme, douze acteurs métropolitains dont l’Agence de développement, le Grand Lyon, l’Université, l’Aéroport, la Chambre de Commerce etc… La marque possède un réseau d’ambassadeurs de plus de 3200 membres : chefs d’entreprises, directeurs exports, acteurs de la vie culturelle… ils acceptent de signer une charte qui leur permet d’utiliser les outils ONLYLYON dans leur travail et de transmettre les opportunités qu’ils descellent et qui pourraient être utile au territoire. Ils disposent également d’un accès à un réseau social à partir du site internet ONLYLYON où ils peuvent échanger et faire remonter leurs suggestions sur la marque.

D’autres exemples sont aussi à citer sur le terrain des marques villes : « I Amsterdam » dès 2004 et « Toronto Unlimited » lancé en 2005… dont Lyon s’est largement inspiré. Et comment passer à côté du célèbre « I love NY » créé en 1979, alors que la Grande Pomme se traîne une réputation de ville dangereuse où l’on ne pouvait pas faire de tourisme, dans le but de redonner de la fierté aux habitants (« pride building ») et d’attirer des visiteurs.

Pour se consoler devant tant de succès, n’oublions pas qu’il faut bien commencer par quelque chose et les exemples lyonnais ou hollandais devraient plutôt conforter les responsables marseillais dans l’idée de marketter le territoire, et surtout de ne pas se satisfaire de « Marseille on the move » qui ne peut être autre chose qu’un premier pas vers une marque plus globale et métropolitaine.

Ensuite, penchons-nous sur le nom et la promesse qu’il véhicule. Une première remarque de bon sens qui n’a pas pu échapper aux équipes qui l’ont proposé : onthemove.com et .org existent déjà. Pour Google, « On the move » correspond à un site internet qui appartient à PSA (www.ville-en-mouvement.com) et son Institut pour la ville en mouvement. C’est toujours dommage d’arriver sur un terrain déjà occupé. D’ailleurs, on remarque que tout ça a du se faire dans la précipitation, en effet, la mairie n’a acheté les domaines « marseilleonthemove.com, .org, .fr » qu’hier midi, alors que l’annonce avait déjà été faite…

Maintenant, la notion de mouvement correspond effectivement bien à une des réalités de Marseille aujourd’hui : une ville qui connaît de nombreuses mutations, en revanche, elle survend un peu l’idée d’ébullition permanente qui tient plus du fantasme municipal que de la réalité terrain. Il n’y a qu’à suivre les déboires de Marsatac pour comprendre que le « move » est sélectif.

On touche ici à  un des points capitaux de la réflexion sur le marketing des territoires : le respect de l’identité. Boris Maynadier est consultant et docteur en science de gestion et marketing, il écrit sur son blog « Faire de Marseille une marque, ce serait affirmer son identité, la rendre évidente, sûrement pas s’y opposer. Marseille la frondeuse peut faire son bout de chemin dans l’hypermodernité sans lisser sa personnalité tout en étant une ville agréable, attractive, attachante et vivante ».  Créer une marque est plus que souhaitable pour émerger en tant que territoire identifié dans le contexte actuel, en revanche, on ne crée pas une marque forte en fonction d’une idée qu’un petit groupe se fait du territoire, fût-il un groupe d’élus ou de surdiplômés ; on construit une marque en partant de la réalité de l’existant.

Ceci permet aussi de respecter une des bases du marketing : être différenciant de la concurrence. « On the move » est peut-être un peu trop proche de ce que promet Montpellier « où le soleil ne se couche jamais », sur un territoire où Marseille peut difficilement concurrencer la capitale de l’Hérault. On ne devrait jamais faire l’économie d’un benchmark minutieux et toujours chercher le terrain d’expression où l’on est sur de ne pas être contesté.

Boris Maynadier perçoit dans Marseille un potentiel énorme de marque puissante et très différenciante : il écrit « Marseille la frondeuse : voilà de quoi faire une belle marque, fondée sur l’émancipation, et l’idée que la démocratie vient d’en bas et pas d’en haut ». On peut d’ailleurs mettre cette phrase en parallèle avec  « le talent vient d’en bas » chanté par les Psy4 de la rime. Si un docteur en gestion et un groupe de rap sont d’accord, c’est sûrement sur ce chemin que l’on pourra trouver une marque puissante pour le territoire marseillais, avec une promesse qui corresponde à la réalité et à ce que cherche toute une catégorie de touristes, entrepreneurs, étudiants etc… sans proposer ce que d’autres font déjà mieux.

Fabien Pecot